Dlaczego wycena marki stanowi element prawidłowego zarządzania przedsiębiorstwem?
Nie od dziś wiadomo, że zasoby niematerialne stanowią znaczną część wartości podmiotu gospodarczego. Dziś bardzo często dochodzi do transakcji, których przedmiotem, w gruncie rzeczy, są informacje, idee, doświadczenia czy usługi i to ich jakość świadczy o rentowności biznesu, a nie aktywa materialne przedsiębiorstwa.
Liczne badania wskazują, że przeważająca część wartości przedsiębiorstw na rynkach rozwiniętych nie znajduje odzwierciedlenia w ich bilansach. W takich branżach jak media, żywność, telekomunikacja czy farmaceutyki udział marki jest bardzo wysoki.
Wycena marki może posłużyć do kilku istotnych celów biznesowych
Optymalizacja podatkowa: Określenie wartości rynkowej marki przez niezależny podmiot specjalizujący się w wycenie marek jest czynnikiem zwiększającym bezpieczeństwo i daje możliwość uzasadnienia przyjętych wartości przed organami skarbowymi.
Spory prawne: Często zdarza się, że nieuczciwi przedsiębiorcy podrabiają produkt celem uzyskania większej sprzedaży. W takim przypadku określenie wartości marki może posłużyć do określenia strat poniesionych przez właściciela.
Transakcje kupna/sprzedaży: Co raz częściej marki stają się przedmiotem obrotu rynkowego. W takim przypadku zewnętrzna opinia o wartość staje się argumentem przetargowym jednej strony lub punktem wyjścia do dalszych negocjacji.
Franchising i licencjonowanie: Jedną z metod określenia wartości marki jest metoda opłat licencyjnych. Zatem wycena marki może posłużyć do ustalenia opłat licencyjnych z tytułu wykorzystania marki przez podmioty tym zainteresowane.
Fuzje i przejęcia: Marka jako składnik wartości całego przedsiębiorstwa powinna powiększyć wartość aktywów materialnych. Może także uzasadniać akcjonariuszom lub udziałowcom cenę zakupu przedsiębiorstwa.
Finansowanie bankowe: choć forma zabezpieczenia kredytu marką nie jest sprawą oczywistą i banki ostrożnie podchodzą do tego zagadnienia, to w przypadku, gdy aktywa materialne są już przedmiotem zabezpieczenia lub bank wymaga „dobezpieczenia” transakcji, warto sporządzić wycenę marki.
Zarządzanie marketingowe: W przypadku, gdy spółka ma więcej niż jedną markę ich wycena pozwoli na uzasadnioną alokację wolnych środków finansowych. Wycena znaku towarowego da także możliwość oceny działań marketingowych.
Informacja wewnętrzna: Wycena marki jest pomocna w ocenie działań zarządu. W takim przypadku porównuje się wartość dodaną poprzez określenie różnicy w wartości marki na końcu i na początku okresu. W tym przypadku wycena marki może być częścią systemu motywacyjnego przedsiębiorstwa.
Niezależnie od celu wycena marki poprawia świadomość właścicieli co do rzeczywistej wartości biznesu i stanowi informację zarządczą dla organów wykonawczych spółki.
